《巨变前夜》连载之上汽大众:高端化的冰与火之歌

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12-11 07:38 韩佳 首页 汽车产经

《巨变前夜:2017中国车市故事》在汽车产经公众号持续连载。

迈向高端化,没有人比上汽大众的愿望更加迫切和强烈。

 

这家累计产销已经达到1700多万辆的国内乘用车领军企业,一直被没有高端化的产品来支撑品牌向上所困扰。在中国市场消费升级的背景下,如果没有高端化产品,就意味着将退出竞争行列。

 

2017年,正是上汽大众开启高端化的突破之年。最高定价65.9万元的辉昂和最高51.89万元的途昂,共同撑起了上汽大众的高端化之路。

 

关键一战

 

2009年,时任上汽集团董事长的胡茂元曾专程飞赴德国与大众高层商讨上汽大众在未来产品引入上的相关细节。也正是从那时起,上汽大众高端车项目正式立项。

 

在竞技体育中有这样一条定律,“进攻永远是最好的防守”。对车企而言,品牌高端化之路虽然充满风险与变数,但它所能带来的隐性价值显然更具诱惑力。

 

一个可供参考的数字是,大众旗下豪华品牌保时捷与奥迪的合计销量虽然仅占总销量的15%,但是利润却能够占到整个集团的三分之二以上。

 

大众在华的两家合资公司里,一汽-大众的用户在升级时可以选择奥迪,而上海大众的最高端车型却只有帕萨特。如何去拓展高端豪华细分市场以满足消费者的升级置换需求,是摆在上汽大众面前一道无法回避的课题。

 

遇冷的辉昂

 

2016年10月21日,上汽大众历经6年打磨、与奥迪A6L同平台的旗舰轿车辉昂上市了。

 

上汽大众将其上市活动安排在中国最高建筑——有118层高的上海中心举行。这足以说明上汽大众的野心和对于辉昂的期许。上汽大众销售与市场执行副总经理、上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝将这称为:“进军高端豪华轿车市场的历史性时刻。”

 

不知是大众有意为之,还是缘分如此。就在辉昂上市前的7个月,也就是2016年3月15日,拥有14年历史、售价高达百万元的大众品牌旗舰轿车辉腾宣布停产。

 

2002年正式量产的辉腾,与奥迪A8、宾利欧陆GT基于同一平台打造,因其全铝车身结构、手工打造等特点而颇为引人注目。作为一款顶级豪华车,辉腾被认为是代表了大众汽车最高的造车工艺。

 

辉腾停产后,最高售价达到65.9万元的辉昂顺理成章地成为大众品牌售价最高的旗舰轿车。也许正是为了继承辉腾的旗舰轿车定位,辉昂的中文命名也继承了一个辉字。

 

然而,辉昂继承的不仅仅是一个辉字,也继承了辉腾的市场表现。每月不足千辆的销量,使其成为上汽大众旗下最叫好却不叫座的一款产品。


2017年前7个月,辉昂仅仅售出2306辆,平均每月不足400辆。这还是辉昂在终端有将近5万元优惠的情况下。甚至,有的电视购物商家,打出了买辉昂送朗逸的促销活动。

 

也许辉腾的一个广为流传的段子,同样适用在辉昂身上。

 

辉腾进停车场,正在自动泊车中,管理员冲其喊道:“喂,开帕萨特的小心点,别把边上新提的宝马320给撞了,你赔不起啊!”大哥怒吼道:“老子的车够买他10辆了!”

 

在一个看脸的时代,与帕萨特过于相似的外观,也许是导致辉昂不被接受的最重要的一个因素。如果一个帕萨特车主计划换车,应该不太可能多花一倍的价钱,换一辆和帕萨特长相太相似的挂着相同Logo的产品吧。

 

火热的途昂


辉昂受到的冷遇并没有出现在另一款以昂字命名的车型上。

 

在辉昂上市半年之后,2017年3月29日,上汽大众推出了全尺寸大型SUV途昂。

 

根据上汽大众的官方解释,“途昂”中的“途”寓意前途光明,是信心,亦是壮志;“昂”寓意雄心激昂,是强大,亦是从容。它不仅与途观丝绸之路版、全新途观L以及途锐组成了“途”字辈大众品牌SUV产品矩阵,还与C级高端轿车“辉昂”的名字相互呼应。未来,二者将共同构建上汽大众高端产品阵营,推动品牌升级。

 

在一家上汽大众的展厅里,旗舰SUV途昂旁边围聚了几组看车的顾客,有的在车头前细细端详,有的跳上车感受座椅舒适度,有的坐在驾驶位握紧方向盘,有的打开行李箱目测其空间。销售顾问有些应接不暇。

 

途昂让上汽大众找到了迈向高端化的信心。在上市半年后,这款售价在30.89万~51.89万元的7座SUV,依然需要加价1.5万元才能提车,重现当年途观一车难求的盛况。

 

然而,在上市之前,途昂的前景看起来却并不是那么乐观。

 

除了辉昂的惨淡销量之外,2017年1月进行了全新升级的途观L在刚上市两个月便出现了终端价格松动,这是之前上汽大众从未想到的,也着实让上汽大众为途昂捏了一把汗。

 

业界普遍反映,上汽大众对于途观L过于自信,定价偏高。

 

不知是不是吸取了辉昂和途观L的教训,途昂的定价显然比辉昂要务实得多。顶配版的定价比辉昂便宜了将近15万元。

 

市场也给予了热烈的回应。途昂上市首月就销售了5391辆,一举超过了竞争对手丰田普拉多4485辆的销量,并在接下来的4个月中,连续成为大型SUV市场销量王者。

 

途昂的出现无疑将引发新一轮的二次购车热潮。作为上汽大众全新旗舰大型SUV,它不仅为大众品牌的忠实用户提供了广阔的升级渠道,也为日趋成熟的中国汽车市场增添了新的活力。据悉,目前在已购Teramont途昂的车主中,超过一半以上为二次置换或增购。相信这一趋势将随着用车需求的升级而不断放大。

 

2017年3月~7月,途昂累计销量达到28129辆,是辉昂同期销量的10倍还多。

 

一杯敬成功,一杯敬绝望。在这一年多的高端化战役里,上汽大众谱写了一曲冰与火之歌。最终,途昂将上汽大众高端化的重任扛起在肩膀。

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